TOSCANI AL MURO.

DATOS CURIOSOS SOBRE EL CREADOR DE LAS IMÁGENES DE LA MARCA UNITED COLORS OF BENETTON

De junio a agosto de 1995 se llevó a cabo la exposición fotográfica de Oliviero Toscani en el Museo de Arte Moderno de la Ciudad de México. Cabiendo señalar que fue programada solamente por un mes, puesto que no pensaron que el público mexicano (considerado inculto y poco interesada en las representaciones artísticas) brindara tanta aceptación a las obras expuestas. Dicha exposición posee un material que durante 10 años ha formado parte de la prestigiada marca de ropa UNITED COLORS OF BENETTON. Sin embargo, el contenido de estas fotografías no está relacionado con la venta de ropa, más bien podrían formar parte de postales de la ONU, notas políticas de periódicos o excelentes ilustraciones de NATIONAL GEOGRAPHIC.

Estas fotografías son llamativas y originales, por lo que llaman a la atención de los jóvenes, principal clientela de Benetton, en su calidad son impecables y cumplen su función en el medio fotográfico de anuncios, destacando por su originalidad y logran la atención del espectador. En la opinión de artistas juveniles (teniendo como artistas a aquellos que se desarrollan en el arte no a los mal preparados cantantes de televisión) Oliviero Toscani lleva la vanguardia en lo concerniente al arte publicitario. No obstante, los críticos de arte dicen que la exposición de Toscani no tiene ninguna novedad artísticamente hablando, ya que son fotografías que sólo encierran temas conflictivos y riesgosos de la realidad que estamos viviendo reflejada a través de la violencia, la tolerancia, el sexo, la drogadicción, el racismo, los disturbios políticos y la religión. En efecto, si la obra de Toscani la vamos a juzgar dependiendo las corrientes artísticas entraría en el realismo, pero va más allá de eso, pues en la época realista la fotografía no tuvo auge como arte.

Psicológicamente las imágenes se dirigen a la gente joven y en este sentido la asociación Toscani-Benetton logra su fin plenamente. Las fotografías obviamente proponen una crítica en aspectos sociales, morales y políticos que no se relacionan en nada con la venta de ropa. Esta disociación de lo visual, la compañía pone el objetivo económico -vender ropa- a un nivel subliminal.

Las controvertidas fotografías de Toscani no sólo se quedan en anuncios de Benetton sino que han alcanzado el punto más escandalizante por medio del periodismo político. El periódico Europe publicó: "No es posible que la prensa lo adore, si solamente muestra imágenes traumáticas e impactantes que reflejan la política moderna de una forma provocativa, que se han llevado a la opinión pública, a la dimensión social y psicoanalítica".

El gobierno bosnio expresó en el periódico Osbondeje (que significa Libertad o Liberación): "Detrás de cada una de estas vidas truncadas descansa la responsabilidad del resto del mundo, que solamente se limita a observar".

El periódico Fohla de Sao Paolo, Brasil publicó: "Los problemas de los palestinos, el fundamentalismo islámico, el cotidiano drama del SIDA y la contemplación de sangre derramada en Sarajevo son parte de una publicidad fuerte que nos lleva a tomar conciencia". A pesar de las críticas a la fotografías de Benetton, éstas resultan agradables, para algunos son una obra maestra, unos dicen: "mientras la agonía, sigue la venta" (frase que encierra una reflexión de la realidad), otros solamente decimos: "El tipo se la juega, que ya es bastante".

La opinión juvenil aparentemente es demasiado limitada, sin embargo abarca todo un mundo de ideas, como pueden ser las siguientes. La publicidad de Benetton gira en torno a la situación actual del mundo, critica, señala, expone y nos muestra detalles crudos de la vida contemporánea que ninguna otra publicidad se atreve hacer. Las imágenes de Benetton son a menudo un desafío, pues no obstante son estéticas y coloridas, pueden sucitarse al rechazo de ciertos grupos por lo controvertido de sus símbolos. Algunas asociaciones religiosas están en contra de esta publicidad, que ante sus ojos solamente manifiesta un mundo triste y caótico. La manera en que emplea tonos, matices, sentimientos e ideas hacen pensar en un regreso a lo básico.

Las fotos de Toscani provocan reacciones, reflexiones, controversia y poléimica. Pueden llegar a ser insultantes, chocantes, atrevidas, deprimentes, irónicas y agresivas, pero sin duda alguna es la mejor publicidad de fin de siglo, porque refleja los ideales de la juventud actual, pensante e involucrada en la problemática de su entorno. Así mismo se remite a la globalización, rompiendo el eurocentrismo, característico de la publicidad occidental, y convoca a la tolerancia entre las razas.

Los jóvenes han dado la justificación más fuerte a cerca de la calificación magistral que se le otorga a la fotografía de Toscani. Esta consiste que las imágenes de Toscani son las únicas que armonizan el tema principal con otros de reflexión que no se pueden percibir a primera vista. Deja claro que la armonía entre colores no sólo existe en un plano estético, también en el símbolo de la coexistencia de las diferentes razas humanas que siempre vivirán interactuando.

Ahora sólo falta la opinión del propio autor, Oliviero Toscani, quien dice que ve la televisión diez minutos al mes, lo cual resulta más que suficiente para darse cuenta del acontecer en el mundo, pues le fastidia la monocultura de cinco minutos.

En una ocasión vio a la famosa pop-star italiana Geraldina Trovato, niños heridos en el conflicto de Bosnia-Herzegovina, muchas abuelitas de dulce apariencia, ambulancias blancas y cadáveres, dándose cuenta que la televisión es la voz del comunismo y el capitalismo, los débiles y los poderosos, los pobres y los ricos, los niños y los viejos, la guerra y la paz. Después de este caso Toscani aceptó su trabajo como publicista de la famosa compañía UNITED COLORS OF BENETON, no por tener el poder de destrucción sino para alcanzar el vanguardismo, que según su criterio se había perdido desde la época del gran Duchamp.

La fotografía de Toscani es calificada como un discurso (tal vez poco convencional), es un conjunto de imágenes que dice más de mil palabras, se presta al doble sentido del término, al escándalo, al insulto, y a jugar con las emociones y las ideas. Las impresiones que provoquen es responsabilidad del espectador, y está hecha de palabras; es la frase más acertada de acuerdo con la opinión de Toscani, quien se limita a mostrarnos una visión más estética de nuestro acontecer diario. Ésto hace que al caminar por las calles y veamos un anuncio de Benetton nos despierte el sentido del humor, en ciertas ocasiones llegue a provocar ternura o se nos haga parte de la cotidianidad, y de nuestro camino mismo.

Toscani no busca el escándalo con sus fotografías, solamente expresa lo debería suceder. El SIDA visto como una enfermedad viral no como una maldición de la humanidad del siglo XX (que incluso Toscani le da la hermosura visual). Los conflictos étnico-socioculturales de la Ex-Yugoslavia como parte de la situación mundial. La monja besando en los labios a un sacerdote, que indica lo que debiera ocurrir para salvaguardar la salud mental. La política y el fanatismo religioso de varios países, que sirve para causar guerras y muertes, se manifiesta con un toque de belleza y reflexión.

Aquella impresionante fotografía de un pato moribundo en aguas contaminadas por petróleo, esa imagen que impactó a casi todo el mundo durante la Guerra del Golfo Pérsico, fue tomada (por el mismo Toscani) en aguas italianas dos años antes del acontecimiento mencionado, su objetivo no fue para que comprendieramos el conflicto del Medio Oriente, solamente era para concientizarnos de la importancia de la naturaleza. Después de varias aclaraciones que hizo el autor, en 1994 fuimos capaces de aceptar que nos engañaron.

Lo más importante de toda la obra de Toscani es el opuesto cromático entre las razas que siempre vivieron, viven y vivirán relacionadas entre sí. Lo que nos lleva a una característica importante (que cumple el objetivo de Toscani, cambiar el arte publicitario): El "slogan" no connota, simplemente denota: "UNITED COLORS OF BENETTON."